Почему современная реклама часто бьет мимо цели

Почему современная реклама часто бьет мимо цели

В мире очень много рекламы. Что печально – в основном плохой. И Украина – не исключение. Исследовательская компания Millward Brown констатирует, что из 2900 рекламных сообщений зрители запоминают только четыре. Восемь из десяти новых продуктов перестают существовать в первые два года после запуска. Не в последнюю очередь из-за того, что реклама игнорирует то, что значит быть человеком. Почему? Что не так?

Рецепты 130-летней давности

Многие маркетологи пользуются традиционной моделью принятия решений, называемой AIDA – аббревиатурой, образованной от слов Awareness (знание) – Interest (интерес) – Desire (желание) – Action (действие). По идее, эта модель показывает последовательность взаимодействия рекламы и потребителя. Но так ли это происходит на самом деле?

AIDA была придумана в 1880 году – задолго до появления кино, радио и телевидения – и использовалась для стандартизации рекламных объявлений сейлзмена на стендах торговых выставок. Сколько я ни задавал вопрос, почему эта модель используется там, для чего не предназначена – внятного ответа не получил. Стал интересоваться вопросом глубже: психологические и нейрологические исследования показывают, что наше представление об описываемой линейной логике восприятия поверхностны, особенно там, где вопрос касается базовых мотиваций.

В 2002 году Дэниел Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за изучение механизмов принятия решений в ситуации неопределенности. Все последующие исследования в этой области называют человека

Любым, даже самым обдуманным решением руководят эмоции. Есть люди, которые ни за что на свете не сядут в самолет. Если вы со статистикой в руках станете им доказывать, что шансов разбиться в самолете не больше, чем утонуть в ванной, они тут же приведут ряд случаев крушений за последние несколько лет. Это явление называется «игнорированием вероятности» не рациональным, а рационализирующим существом. Но по-прежнему многое движется по старым рельсам – полагаясь на человеческую логику, максимально пичкая потребителя сведениями о продукте в надежде на здравый смысл. Тогда почему мы покупаем простую воду в сотни раз дороже себестоимости? Почему номера с видом на море дороже окон во двор?

Если вы хотя бы однажды выбирали себе офис или квартиру, знаете, какое количество переменных следует учесть – цена, месторасположение, размер и т.д. Лично я при выборе офиса насчитал около 30 базовых факторов. На деле их все учесть почти невозможно. Но зайдя в пятое, шестое, десятое помещение, ты просто ощущаешь – нравится, а логический ум уже «дорисовывает» нужные детали.

Первоочередность эмоций в принятии решений ярко иллюстрирует случай с американским финансистом, фигурирующим в медицинской литературе под именем Эллиот. Ему провели операцию по удалению доброкачественной опухоли, в результате которой пострадала орбитофронтальная кора мозга, отвечающая за эмоции. Эллиот перестал испытывать какие бы то ни было эмоции. Во всем остальном он остался абсолютно нормальным человеком. Он полностью сохранил моторные и речевые функции, его IQ не уменьшился ни на один пункт (по уровню IQ он попадал в верхние 3%). Несмотря на ясность мышления, он больше не мог принимать решения. Никакие. Он мог потратить несколько часов на изучение ближайших ресторанов, вплоть до составления схем залов и изучения освещения столиков, но так и не мог решить, в каком из них пообедать.

Игры разума

Наш мозг оперирует понятными логическими конструкциями, всегда может взвесить «за» и «против», а также объяснить, почему он пришел именно к такому результату. К сожалению, он крайне медлителен и неглубок – он не способен оперировать одновременно более чем семью объектами, и при большом количестве входящих данных буквально захлебывается, выдавая в итоге на выход, во-первых, чушь, во-вторых, через полчаса после того как уже стало поздно. А теперь попробуйте представить, сколько информации вторгается в человеческий мозг во время 15-минутной рекламной паузы?

Человеческий мозг безжалостен к рекламе, не вызывающей эмоций. Если отсутствует эмоциональное вовлечение, практически нет шанса, что информация продержится в голове до похода в магазин. Удивительно, но реклама, которая вызывает негативные эмоции, зато не оставляет равнодушным, работает практически так же, как и та, которая нравится – мозг как бы стирает знак минус.

 

Forbes